Как написать хорошее целевое коммерческое предложение для малого бизнеса?

Для начала определимся, что я понимаю под характеристикой «целевое», чтобы было ясно, о чём конкретно пойдёт речь.

Целевое в моём понимании (я не нашёл лучшего эпитета, на самом деле) в этой статье — это когда вас ПРОСЯТ предоставить коммерческое предложение. Другими словами, как клиенты любят писать в теме письма — «коммерческое по запросу».

И почему я затронул малый бизнес. Потому что для малого бизнеса я уже написал их довольно много, и примерно половина из них оправдали себя на все 100 (50% — неплохая конверсия). А ещё потому что малый бизнес имеет свои особенности и тонкости, которые явно отличают его от более крупного.

Итак, первый этап коммерческого начинается уже на словах «Могли бы вы нам предоставить коммерческое»?

Собираем как можно больше информации

Как это не банально звучит, нам нужно как можно больше знать о его клиенте и его желании. В разговоре по телефону это нужно узнавать сразу. Либо, если вы используете бриф — нужно предложить клиенту предварительно его заполнить. В случае если он лентяй/некогда/etc в плане заполнения брифа, обязательно подробно расспрашивайте.

Да, ещё рекомендую, когда задаёте вопрос, объяснить клиенту, почему он должен на него ответить. Это создает некую нить взаимопонимания, и так вы налаживаете контакт + превращаете ваш вопрос из разряда «поинтересовались» в разряд «спросили по делу». Хороший точный вопрос всегда вызывает толику уважения и клиент чувствует, что его понимают.

Пример вопроса, «Что вас побудило создать сайт? Мы хотим понять вас как можно лучше, как именно появилась потребность вашего бизнеса в веб-сайте, чтобы предложить лучшее решение». Обратите внимание, что своим аргументом фактически, мы чуть-чуть предугадали возможный вопрос заказчика. Вопрос на 75% невысказанный — типа «А какого хрена вы спрашиваете?». Очень важно научиться предугадывать вопросы, на этом я ещё остановлюсь подробнее.

С чем будем работать

Каков собственно бизнес клиента? Не зная ответа на этот вопрос, разговор будет неконкретным и неопределённым. Вы не сможете использовать наглядные примеры, которые заинтересуют клиента.

То есть, если вы знаете, что клиент занимается окнами. То во всех примерах, которые вы будете приводить, используем окна или сайт про окна если говорить про мой род деятельности. А если вы не знаете, что вы обсуждаете, то можете привести клиенту пример, скажем, с юридическими услугами, который ему будет неинтересен и малопонятен, что никак не способствует контакту и взаимопонимания.

Причина потребности

Итак, обычно начинается всё с вопроса, ПОЧЕМУ клиенту нужна та или иная услуга. В моём случае это, например, сайт. В вашем случае может быть любая — хоть консалтинг, хоть проектирование WiFi-сети. Другими словами, мы определяем потребность клиента.

Варианты ответа могут быть разными (работаем с моими примерами):

  1. У знакомого есть сайт;
  2. Мы хотим сделать рекламу в Интернете;
  3. Мы хотим привлечь клиентов с Интернета;
  4. Директор сказал, что нам нужен сайт и дал задание найти исполнителя;
  5. и др (редкоповторяющихся различных вариантов много — не буду их перечислять).

Нетрудно догадаться, что из каждого ответа можно вынести много полезной информации для себя.

Например, в случае варианта 1, клиенту надо будет обязательно объяснять ,какую выгоду он вообще может получиться с сайта. В идеале, можно начать даже сразу по телефону.

В случае 2. Клиент, вероятно, не имеет никакого понятия о продвижении сайтов, о том, как на него заходят люди, и прочие механизмы и тонкости работы сайтов. Значит это нужно будет объяснить в коммерческом.

В случае 3, клиент наверняка слышал или лично знаком с тем, кто уже имеет свой сайт, который приносит выгоду. Это говорит также о том, что клиент потенциально готов заплатить за продвижение сайта, как за допуслугу.

Вариант 4 говорит о том, что ваш собеседник наверняка искажает пожелание, потому что клиент не он, а директор. В этом случае куда более разумно будет предложить ему бриф, к заполнению которого попросиьт привлечь директора, поскольку в большинстве случаев, тот, с кем вы сейчас общаетесь, не обладает полной информацией.

Актуальность потребности

Но. Мало просто знать, почему ему нужна услуга. Важно знать, почему он обратился именно сейчас: почему не через год, почему не месяц назад, почему не вчера.

Можно, кстати, случайно вытащить очень много информации. Особенно радуюсь, когда клиент неосознанно добавляет «лишнюю», но полезную информацию (см. третий вариант ответа на вопрос ниже).

Например, варианты ответа на вопрос: «Почему вы решили разработать сайт именно сейчас»?:

  1. Назрела необходимость в связи с тем, что мы хотим привлечь клиентов с Интернета.
  2. На самом деле мы хотели сделать ещё полгода назад, но некому было этим заниматься.
  3. Уже неделю мы обзваниваем все студии и просим выслать нам коммерческое.
  4. Все люди сейчас идут в Интернет, и мы тоже хотим успеть.
  5. И др.

Рассмотрим подробнее.

Вариант 1. Клиент более-мене представляет, что он хочет. Как следствие не нужно будет распыляться в том, что может дать ему сайт. Лучше будет сделать упор на то, КАК мы это можем организовать и КАК это будет работать на практике.

Вариант 2. Готовьтесь к тому, что клиент будет также долго работать с вами. Начиная от затягивании платежей, заканчивая затягиванием с подготовкой информации. Как правило, таке признание означает порыв — человек успел решиться и позвонил. Полгода назад он решился и не успел позвонить, так как отвлёкся, или позвонил, но дальше коммерческого дело не пошло. Соответственно, нужно морально быть готовым, что и здесь дальше коммерческого дело не пойдёт. Или пойдёт, но ещё полгода.

Вариант 3. Типичный случай, когда клиент вас НЕ слышит. Зато выдаёт вам полезную информацию. В частности о том, что вы будете конкурировать с другими студиями. Практика показывает, что иногда клиент ограничивается одним (нашим) коммерческим, и мы договариваемся. А иногда — сначала собирает кучу. В этом случае, нужно обязательно пихать в коммерческое свои конкурентные преимущества. Но не стоит и забывать, что на ваш вопрос не ответили корректно. В этом случае вопрос нужно повторить, добавив в нему пояснений, почему вам важно знать ответ.

Вариант 4, клиент не знает, что уже опоздал)) Но об этом ему знать и необязательно. Наиболее удачная роль в этом случае звучит примерно так: «мы поможем вам разобраться, как всё работает, подскажем, научим, составим инструкцию, проконсультируем». Протянем, так сказать, руку помощи.

Задачи, которые будет выполнять продукт/услуга

Это ещё один важный фактор. Вы должны спросить, для чего вам продукт или услуга. В моем случае: «Для чего вам сайт? Какие функции он будет выполнять?». Если клиент задумывается (а он чаще всего раньше и не задумывался), и мы слышим паузу — сразу же помогаем ему: «Например, для привлечения клиентов, для того, чтобы продавать через интернет, для того, чтобы организовать работу сотрудников в интернете и т.д. ». Другими словами — не заставляйте клиента тупить или чувствовать себя неловко.

В идеале ещё лучше всегда предложить пару-тройку вариантов ответа, о которых клиент не знает. Будет возможность рассказать ему (если спросит) о том, например, как организовать работу персонала через корпоративный портал. Пускай клиенту это и не надо сейчас, но увернный рассказ и новый (для него) способ использования сайта — ещё один плюсик к вашей репутации, как профессионала. А в перспективе, это ещё и продолжение заказа. В случае категоричного отказа от других способах использования продукта, ясно, что не стоит о них упоминать в коммерческом.

Тут варианты приводить не буду. Можно самим понять, что исходя из задач, мы будем решать, ЧТО предлагать клиенту.

Бюджет на услугу

А вот это я никогда не рекомендую спрашивать.

У клиента может создаться впечатление, что его пытаются обмануть, подогнав коммерческое под бюджет. Единственное исключение — если вы разговариваете с подчинённым, котрому до фени на бюджет, но и тогда лучше не спрашивать.

Лучше всего либо дождаться, когда клиент спросит — в это случае должен быть четкий ответ хотя на вопрос «от скольки?». Либо на основе информации, если вы очень сильно сомневаетесь, что клиент окажется платежеспособным, по собственной инициативе озвучить ценовые рамки.

Но лучше сразу не упоминать.

Лучше выяснять уже в профессиональном плане, что может влияить на цену. Дальше идут вопросы, индивидуальные для каждого типа услуг. Например, какой фунционал будет у сайта? Кто им будет управлять потом? И т.д.

Запомните главное — сила в информации. Кто обладает большей информацией — уже имеет преимущество!

Пишем коммерческое

Цена вверху и структура коммерческого

Опытным путём я выявил, что представители малого бизнеса первым делом смотря на цену. Я располагал таблицу со сметой в разных местах, но чаще всего видел, что клиент, открывая коммерческое, листает сразу до цены, а потом уже, если она его устраивает, смотрит на всё остальное.

Если же она не устраивает (например, раз в 5 больше планируемого бюджета), то остальное он вообще читать не будет.

Здесь работает такой же принцип как и с сайтами — человек сначала просматривает информацию, а потом решает, стоит ли её читать подробно (тратить своё время).

Поэтому, я всегда стал начинать такие коммерческие предложения с таблички с ценами. Она у меня всегда идёт на первом листе, за исключением случаев, когда отсутствует фактор, который более важен чем цена (что бывает редко), но бывает. Например, бывало пару раз, когда клиент хотел «Аховый» дизайн. Тогда на первом листе я размещал наше предложение непосредственно по дизайну, а потом уже всё остальное в порядке убывания.

Вообще логика простая: размещаем информацию в коммерческом по мере убывания её важности. По умолчанию, первостепенную важность, в силу естественных причин, являет собой конечная стоимость работы. Оно и логично: малый бизнес очень щепетильно относится к своим расходам. Некоторые просто не могут себе их позволить, как бы они не хотели себе сайт.

Оформление коммерческого

Если у вас на каждой странице шапка фирменного бланка, которая занимает треть листа, то надо бить тревогу. Вы занимаете кучу места, которое можно использовать более благоразумно, отвлекаете свой шапкой клиента, и вообще создаете впечатление большого коммерческого, где много листов. А чем больше листов, тем более лень человеку, его начать читать подробно. Чисто психологиески объём покажется больше, чем есть на самом деле.

Обязательно используем большие, но читабельные заголовки и читабельный шрифт.

Заголовки нужны для того, что в двух-трёх словах описать текст, который написано под ними. По заголовкам клиент, просто пролистав коммерческое, должен понять, где что находится, и что ему более интересно читать.

Ну а насчёт шрифта — текст должен легко читаться. Чем больше придётся напрягаться клиенту (отвлекаться на цвет шрифта, жирность и прочее), тем больше вероятности, что он вас не поймёт до конца. Что снизит вероятность сотрудничества.

Мне достаточно стандартных стилей, который предлагает Microsoft Word. Лучшего оформления текста и придумать нельзя.

А вообще поизучайте типографику. А ещё лучше, поймите сначала, какие тексты удобнее всего читать вам.

Не забываем, что пишем для клиента

Это относится в первую очередь к тем, что любит писать: «Мы такие-то крутые, мы то-то и то-то». Не нужно делать акцент на себя — вы ведь не будете коммерческое со сцены читать, да и не для того, чтобы своё эго потешить, вы его пишете. Пишите о том, что получит клиент, и как вы ему можете помочь.

Всё потверждаем фактами либо неоспоримыми аргументами

Любой ваш довод, любое ваше предложение должно быть аргументировано. Например, «мы предлагаем разработать сайт на CMS такой-то, потому-то, потому-то, потому-то». Или «мы предлагаем добавить на сайт раздел такой-то, потому-то потому-то».

Обратите внимание, что аргументы должны быть актуальными для клиента. Например ,если клиент вам озвучивал ранее, что им трудно будет работать с сайтом, в виду компьютерной малограмостности, можно сказать: «Мы предлагаем CMS такую-то, потому что ей легко обучиться». Ещё лучше тут же дополнить фактом: «Например, на этой CMS мы разработали такой-то сайт, которым женщина-бухгалтер без специально образования научилась пользоваться за две недели» (сроки лучше реальные приводить, чтобы потом не аукнулось).

В общем используем схему: Аргумент+Факт.

Пишите на языке клиента

Во-первых, уровень грамотности клиента вы должны были понять уже на этапе ведения переговоров. Чаще всего по вашей профессиональной тематике он невысок. Поэтому пишите просто доступно и понятно. В идеале так, чтобы даже ребенок 12 лет понял, о чём речь.

Если вы используете термины — тут же объясняйте их. Причем самым простым способом, который только возможен.

Например, используем слово «контент». Клиент на 90% ни хрена не знает, что это такое.

Можно написать так: «контент — совокупность всех текстовых, графических и других медиаматериалов, которые располагаются на данной странице». Особенно часто так с умным видом цитируют какую-нить википедию.

Напишите проще: «контент — текст и картинки на каждой странице сайта». А ещё лучше сразу писать «текст и картинки» или «текст и изображения» — это уже смотря какой уровень солидности у КП (коммерческого предложения).

Не зря в предыдущем предложении я написал КП. Если бы в скобках не расшифровал — не каждый бы сходу догадался, что речь идёт о коммерческом — некоторые бы потратил драгоценные секунды. Кто мог бы вообще затупить, думая в первую очередь о моих советах, а не о значении абрревиатур. Также стоит поступать и в коммерческом. Пишете CMS, тут же в скобках расшифровывайте — «Система управления сайтом» — только не Контентом, как на самом деле правильно, а это опять непонятное слово добавится. Иногда лучше вообще написать: «Программа, на которой работает сайт».

Помните, чем понятнее вы пишете, тем больше шансов, что клиент будет работать с вами. Только потому, что он вас понял. А он вас может понять только в одном случае — если вы его поняли. Это он понимает, и потому выбирает вас.

Предугадывайте вопросы

Говорил, что вернусь к этой теме. Собственно возвращаюсь.

Вообще сам запрос коммерческого уже содержит в себе вопросы. И именно написание КП предполагает, что вы на эти вопросы ответите.

Стандартные вопрос, на которые нужно обязательно ответить в любом коммерческом предложении:

  1. ЧТО конкретно вы предлагаете? (слово «конкретно» — очень важное в данном контексте).
  2. ПОЧЁМ вы это предлагаете?
  3. ПОЧЕМУ вы предлагаете именно ЭТО решение?
  4. ПОЧЕМУ именно по такой цене?
  5. Почему мы должны работать и именно с вами? (ответ на этот вопрос формируется из ответов на все предыдущие вопросы+ваши дополнения)

Это те вопросы, для тех, кто не знает, которые вы должны были предугадать сразу, как у вас попросили коммерческое. Более того, они являются его сутью.

Теперь об остальном.

По ходу коммерческого вы должны предугадывать любые вопросы, которые появятся у клиента по ходу его прочтения.

Например, если вы пишете: "Предлагаю использовать на сайте модуль «вопрос-ответ», то естественным вопросом клиента будет являться: «А как он работает?». Поэтому в двух словах опишите, только не просто как работает модуль, а как клиент будет с ним работать (каковы его трудозатраты и т.д. ).

Предугадывание вопросов тесно связано с п. «Пишите на языке клиента», который я описал выше. Любой новый термин или аббревиатура — потенциальный вопрос клиента «Что это означает?».

И также именно поэтому любое ваше предложение, решение или совет должно быть аргументировано. Потому что аргумент отвечает на вопрос: «Почему вы это предлагаете/советуете?».

Чем больше у клиента вопросов, тем больше вероятность, что он вас не поймёт до конца. Или вообще ничего не поймёт и будет раздражён. Ни о какой «удачности» КП тогда и речи быть не может.

Резюме

Так что идеальный вариант у коммерческого, когда клиент вам звонит и говорит: «Мы готовы работать с вами прямо сейчас». Либо в то время, когда это нужно Вам, а не клиенту.

Понравилась статья?
  1. Sickboy (10 comments.):

    Действительно полезная статья. Многие, люди, создающие коммерческие предложения, совершенно не стараются их оформить в дружественной форме и думают, что это всего-лишь очередная формальность. Однако, это совсем не так.

    Те, кто составляют КП по шаблону — изначально гробят свои шансы заполучить доверие клиента. Ведь по сути, что нужно клиенту? Чтобы его понимали и помогали решать его проблемы.

  2. [...] как к более крупным компаниям подход уже другой. Читать статью на [...]

  3. Профессор (22 comments.):

    Дельно всё описано. Но как по мне, логично было бы к посту приложить пару примеров КП. Лично мне так легче усваивать теорию.

    • Кочнев Илья (575 comments.):

      Во-первых, примеры КП — это слишком ценная информация. Не для свободного распространения точно.

      Во-вторых, одно КП без знания ситуации (первая половина статьи) мало что даст.

      • Профессор (22 comments.):

        Ну и кто мешает выдумать правдоподобную ситуацию? Тем более при наличии огромного опыта. Есть же в истории примеры, когда люди создавали начальное портфолио именно таким образом и потом вполне успешно продвигались.

        Хотя ладно. Нет, так нет :)

  4. Сергей (1 comments.):

    Дельная информация. В принципе все так и есть. Спасибо!

  5. Ещё бы орфографию и пунктуацию подтянуть. Понятно, что и так работает. Но качество текста на сайте копирайтера – составляющая визитной карточки профессионала. То же КП, но для потенциальных подписчиков, лайкающих etc.

css.php